消费的B面|从“盲盒热”看青年人的自我关注与表达

2020-11-20 15:21:20 作者: 消费的B面|

澎湃新闻记者 马一鸣

2020年7月2日,北京朝阳大悦城,盲盒品牌POP MART泡泡玛特机器人商店和标志性娃娃茉莉Molly。 视觉中国 图

你认识Molly和毕奇吗?也许你早就见过它们,只是不知道它们的名字。今年六月,有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特向港交所递交了招股书,Molly和毕奇正是该企业打造出的明星IP,2019年仅Molly这一形象便为其带来了4.56亿元的收益。

与其他产业不同,疫情并未影响泡泡玛特的线下开店速度,人们对盲盒的追捧使得企业营收与净利润近几年持续翻倍。有消息称,该企业有望于12月下旬在港交所主板挂牌上市。

作为普通市民,逛商场时只要稍作留心,就能看到盲盒的自动贩卖机或者盲盒店铺。每个盲盒店铺中都会摆放各式各样手掌大小的玩具,同一系列的玩具还会被放置在有场景的玻璃盒中展示,而展示盒的旁边则常常围满了兴致勃勃的年轻人。

谁在玩盲盒?根据泡泡玛特公布的用户数据,年龄段在18-34岁的用户占比高达78%,女性用户占比也超过七成,超过50%的玩家是职业白领和学生。可见,年轻人是盲盒的主要消费群体。

年轻人为何喜欢盲盒?他们如何看待盲盒消费?华东理工大学社会与公共管理学院博士生李安琪的主要研究领域集中在潮流文化和年轻群体消费偏好方面,她发现身边有越来越多人喜爱购买盲盒,便决定以盲盒消费作为研究对象探究城市青年群体的消费取向与内在情感诉求。

以下内容摘录自澎湃新闻(www.thepaper.cn)对李安琪的采访。

澎湃新闻:为什么想要研究盲盒消费?

李安琪:我第一次关注到盲盒是通过一位关系很好的朋友,她是一个二次元玩家,非常喜欢日本的手办。她带我光顾了泡泡玛特店,当时我的印象是人非常多,各式各样的娃娃看起来很可爱,娃娃的价格不是很贵。

这之后,我发现身边一位学术圈的朋友也在购买盲盒,我开始逐渐意识到也许这个东西已经不再局限于二次元玩家的生活场域。平时逛街也会发现,每个泡泡玛特店的人气都非常高,但在许多年龄较大或者不了解盲盒的人眼中,它仍然被认为是一种亚文化消费。

于是,我开始有意识地接触盲盒玩家。在访谈了三四位盲盒玩家之后,我觉得这个东西有深挖的必要,就决定把盲盒消费作为研究课题,先后接触了近三十位盲盒消费者,并深度访谈了8位,想要了解是什么因素使得这种消费在城市青年中变得普遍化了。

澎湃新闻:你在研究中是否有了解过盲盒为什么会突然火起来?

李安琪:盲盒这种销售形式其实一直都有,最早可以追溯到日本的扭蛋文化和福袋,后来才演变成了盲盒。目前中国在这个领域做的最好的应该就是泡泡玛特,这家公司成立于2010年,以各类潮流玩具为主要开发方向,初期产品亮点不出众导致几年持续亏损,后来发现盲盒的市场很有潜力才开始主营盲盒。Molly的IP开始流行成为了企业业务的转折点,星座系列的大火几乎成为了造就了盲盒市场的转折点。

我研究过Molly为什么会爆火,首先它是无性别的玩具,有的人看它像小女孩,但是它的很多设计也会加入男性化的元素。这种设计可以给消费者一个暗示——这个玩具并不是小女孩的专属。第二,与迪士尼的动画人物不同,泡泡玛特的IP是没有故事的,主要依靠IP的形象而非故事主线来吸引消费者。

这种不给IP做定义的方式反而拓宽了IP的创意空间,每一个玩家眼中都有自己定义Molly的权利。这种方式也给品牌联名提供了更大的机会,盲盒可以说是目前市场中“联名热”的先锋之一。泡泡玛特的盲盒形象与许多知名品牌进行过联名,比如小黄人、娃哈哈、卡西欧等等,两个品牌价值叠加的宣传效果非常明显,而且既打开IP的广度又增加了用户的粘性,让更多人有机会了解和喜欢这个人物形象。

同时,在大众普及方面,盲盒的价格相对来说比较低。现在年轻人外出聚餐的花销即使AA制也经常会超过一百元,而一个盲盒只要五六十块钱。在较为传统的手办圈,一个模型很容易就会开出上千元的定价,价格亲民大幅降低了大众接触盲盒的门槛,提高它的普及度。

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